De grootste organisatorische uitdagingen van nieuwe contactkanalen
De mogelijkheden om te communiceren met klanten via verschillende kanalen is enorm toegenomen. Natuurlijk is klantcontact begonnen bij de geboorte van de telefoon als massaproduct. Maar waar chat en chatbots zo’n 5 jaar geleden nog geen gemeengoed waren, zijn nu alle vormen van messaging meer en meer ‘mainstream’ geworden. Maar daar houdt het al lang niet meer op, voicebots en geïntegreerde vraag- en antwoord-oplossing in je mobiele telefoon/app zijn een belangrijke stap naar nog makkelijker klantcontact voor de consument.
Met al die mogelijkheden wordt het niet altijd gemakkelijker om te bepalen wie de eigenaar is van de verschillende contactkanalen. Vooral ook omdat nieuwe contactkanalen vaak meerdere functies kunnen hebben. Ze kunnen een marketing impact hebben (voicebots als speeltje 😉), de verkoop aanjagen, de operatie ontlasten of alle drie.
Wie neemt het eigenaarschap op zich om van een nieuw contactkanaal een succes te maken?
Wie neemt het eigenaarschap op zich om van een nieuw contactkanaal een succes te maken?
Het mooie is dat nieuwe contactkanalen vaak relatief eenvoudig in hun eentje te implementeren zijn. Dus de nieuwe kanalen kunnen snel getest worden met ‘echte’ klanten. Een doelgerichte en effectieve marketing- of klantcontactafdeling kan al vaak in een maand of twee een mooie ‘proof of concept’ in elkaar zetten. Vaak is er in eerste instantie niet eens zoveel hulp van IT nodig om het concept te testen.
We zien dat de problemen ontstaan op het moment van opschalen en live brengen van die nieuwe contactkanalen. Wat het meeste knelt is dat de nieuwe kanalen ‘stand-alone’ worden ontwikkeld. Dus met slechts een beperkte blik op het bestaande servicepalet en zonder
de procesinrichting goed mee te nemen. Voor de operatie die het nieuwe kanaal moet ondersteunen, betekent dit vaak dat het een extra en aparte taak is binnen een al complex domein. Voor de consument betekent dat onduidelijkheid als hij van kanaal moet switchen en meer complexiteit.
Voor een geïntegreerde benadering waarin een contactkanaal echt onderdeel van de totale servicestrategie wordt, is meer nodig. De businesscase moet zich voor langere tijd bewijzen, IT moet zich committeren aan de volledige implementatie en de procesinrichting in de customer care afdeling moet volledig zijn.
Bij de businesscase zien we bij veel bedrijven vaak al de eerste haarscheurtjes ontstaan. Met het genereren van extra omzet of het reduceren van kosten is het lastig om alle effecten in kaart te brengen. Dus een in de businesscase bespaarde call, komt toch ergens anders uit. Dit waterbedeffect is een van de grootste vijanden van de businesscase.
We hebben al vaker gesignaleerd dat de IT- middelen voor klantcontact vaak achteraan in de rij staan bij veel (ook hele grote) bedrijven. De voorkant van de organisatie of de kerntaak krijgt de meeste aandacht in de nieuwe ontwikkelingen en de service pas als er tijd over is (bijna nooit). Dat betekent weer dat er vaak eigen oplossingen worden gebruikt van de leverancier, die niet volledig aansluiten op het landschap of matig geïntegreerd zijn.
Als laatste is er de operationele inrichting waar nog te weinig ervaring is met het inrichten van nieuwe contactkanalen. Zeker als er het gevoel leeft dat er weinig ondersteuning of aandacht is voor het nieuwe kanaal, wordt de inrichting te snel en onvolledig uitgevoerd. Content management of performance management zijn typische zaken die vaak niet (goed) worden ingericht.
Het resultaat van deze drie uitdagingen
Er is onduidelijk eigenaarschap over het nieuwe contactkanaal. Wie gaat zich inzetten om het kanaal beter en groter te maken, op meer plekken in de journey te integreren of nieuwe use-cases te bedenken? Zonder duidelijk eigenaarschap kan een contactkanaal ook niet tot wasdom komen.
Wat Change ziet als één van de manieren om deze problemen te verhelpen, is om een veel langere incubatieperiode voor een nieuw contactkanaal te nemen. Een periode, waarin de impact van een kanaal grondig wordt onderzocht met meer volume en aandacht. Met betere businesscases en een heldere procesinrichting is het ook eenvoudiger om IT- afdelingen aan
be the change…
